Ich bin umgezogen. Dieses Mal in meine eigene Wohnung, die ich vor Jahren einmal gekauft hatte. Schönes Bad. Fancy Waschbecken.
Villeroy & Boch. Sieht aus wie aus einem Designkatalog.
Modern & Hochwertig.
Fand ich damals toll, beim Renovieren. Nur leider hat dieses wunderschöne Ding ein kleines Problem:
Es funktioniert im Alltag beschissen! 😁
Wenn ich den Wasserhahn aufdrehe, spritzt das Wasser überall hin. Auf die Ablage. Auf mich. Auf den Boden.
Optisch schön. Praktisch nervig.
Und genau da liegt DAS Problem.
Schön ist nicht automatisch gut!
Ein Waschbecken hat eine Aufgabe.
Es soll Wasser auffangen.
Ein Wasserhahn hat eine Aufgabe.
Er soll Wasser liefern.
Nicht mehr. Nicht weniger.
Natürlich darf ein Bad schön aussehen. Natürlich darf ein Waschbecken hochwertig wirken. Aber wenn es seine Hauptaufgabe schlecht erfüllt, ist es kein gutes Produkt.
Dann ist es Deko mit Wasseranschluss.
Und genau solche Online-Shops sehe ich ständig.
Willkommen im Online-Shop-Design-Zirkus...
Jetzt kommt der Teil, bei dem einige Designer vermutlich Schnappatmung bekommen:
Design ist nicht so wichtig, wie viele glauben.
Oder deutlicher:
Wenn Dein Online-Shop schön aussieht, aber nicht verkauft, hast Du keinen guten Online-Shop. Du hast ein digitales Villeroy-&-Boch-Waschbecken.
Sieht fancy aus.
Funktioniert aber nicht richtig.
Und ja, Design ist wichtig. Aber nicht als Selbstzweck.
Design muss führen. Design muss Vertrauen schaffen. Design muss Orientierung geben. Design muss verkaufen helfen.
Wenn Design das nicht macht, ist es kein gutes Design. Dann ist es Ego mit Farbpalette.
Der klassische Streit mit dem Grafiker
Ich hatte in den 25 Jahren E-Commerce gefühlt hundertmal denselben Streit.
Der Grafiker will es cleaner.
Der SEO-Mensch will mehr Text.
Der Entwickler will weniger Apps & Skripte.
Der CRO-Mensch will den Button sichtbarer.
Der Kunde will Umsatz.
Und irgendwo dazwischen entsteht dann dieser typische Online-Shop-Murks:
- Der Call-to-Action ist kaum sichtbar, weil der Button sonst "zu dominant" wirkt.
- Die Navigation ist kreativ, aber kein Kunde versteht sie.
- Die Startseite sieht schön aus, aber niemand erkennt, was verkauft wird.
- Die Produktseite hat tolle Bilder, aber keine klaren Vorteile.
- Der Text wurde gekürzt, weil "das Layout sonst nicht atmet".
- Die Ladezeit ist im Eimer, weil 17 Animationen unbedingt sein mussten.
Ganz ehrlich?
Der Kunde kommt nicht in Deinen Online-Shop, um Deine Animation zu bewundern!
Der Kunde will verstehen, vertrauen und kaufen.
Genau darum habe ich in den 12 Online-Shop-Analysen immer wieder dieselben Fehler gesehen. Es liegt selten nur am Produkt. Es liegt selten nur an den Ads. Meistens liegt es am Online-Shop selbst.
Ein Online-Shop ist kein Kunstprojekt!
Viele Online-Shops werden gebaut, als müssten sie andere Designer beeindrucken.
Aber Kunden kaufen keine Designpreise.
Kunden kaufen Produkte.
Und dafür brauchen sie Klarheit.
WAS verkaufst Du?
Das muss sofort klar sein. Ohne Scrollen. Ohne Raten. Ohne poetischen Claim.
Wenn ich erst drei Slider, ein Moodbild und einen Lifestyle-Spruch sehen muss, bevor ich verstehe, was Du verkaufst, hast Du verloren.
WARUM soll ich bei Dir kaufen?
Was ist Dein Vorteil?
Schnellere Lieferung? Bessere Qualität? Faire Preise? Persönliche Beratung? Eigene Herstellung? Garantie?
Sag es klar.
Nicht irgendwann.
Sofort.
WER bist Du?
Warum soll ich Dir vertrauen?
Gerade kleine Online-Shops müssen Vertrauen aufbauen. Kunden prüfen Startseite, Produktseite, Über-uns-Seite, Impressum, Bewertungen, Zahlungsarten und Rückgabeinfos.
Wenn da nichts ist, wird nicht gekauft.
Was die Fakten sagen
Das ist nicht nur mein Bauchgefühl.
Die Nielsen Norman Group beschreibt den sogenannten Aesthetic-Usability Effect. Nutzer empfinden schöne Interfaces oft als benutzerfreundlicher. Aber dieser Effekt hat Grenzen. Wenn die Funktionalität leidet, verlieren Nutzer trotzdem die Geduld.
Heißt:
Schönes Design hilft.
Aber es rettet keinen Online-Shop, der schlecht funktioniert.
Die Studie von Baymard zeigt beim Thema Warenkorbabbrüche ebenfalls klar: Kunden brechen nicht ab, weil ein Button nicht fancy genug aussieht. Sie brechen ab wegen fehlendem Vertrauen, unklaren Kosten, kompliziertem Checkout, technischen Fehlern oder zu wenigen Zahlungsarten.
Das sind keine Design-Geschmacksfragen.
Das sind Umsatz-Killer.
Genau darum habe ich auch den Artikel über 10 Conversion-Killer im Warenkorb geschrieben. Im Warenkorb geht es nicht um "schön". Dort geht es um Abschluss oder Abbruch.
Das Problem mit cleanem Design
Clean ist gut.
Leer ist schlecht.
Minimalistisch ist gut.
Unverständlich ist schlecht.
Hochwertig ist gut.
Unsichtbar ist schlecht.
Ein Klassiker: Buttons, die kaum als Buttons erkennbar sind.
Warum?
Weil es edler wirkt!
Schön. Nur bringt es nichts, wenn der Kunde nicht erkennt, wo er klicken soll.
Der Kunde will nicht rätseln.
- Wo ist die Suche?
- Wo sind die Kategorien?
- Ist das ein Button?
- Wo finde ich Versandkosten?
- Wie lange dauert die Lieferung?
- Kann ich mit PayPal zahlen?
- Wer steckt hinter diesem Online-Shop?
Je mehr Fragen offen bleiben, desto schneller ist er weg.
Und nein, dann liegt es nicht an Meta Ads.
Dann liegt es an Deinem Online-Shop.
Wo Designer sich gerne verlieren
Nicht alle. Aber genug.
Und ja, bewusst provokativ.
Viele Designer bauen aus Sicht des Designs. Nicht aus Sicht des Kunden.
1. Zu große Hero-Bilder
Ein riesiges Bild. Ein kleiner Claim. Kein klarer Nutzen.
Sieht hochwertig aus.
Verkauft aber nichts, wenn der Kunde nicht sofort versteht, was los ist.
Wenn das Bild dann noch unkomprimiert ist, killt es zusätzlich die Ladezeit.
Dazu passt mein Artikel: Hat Dein Online-Shop lange Ladezeiten? Dann kannst Du ihn auch gleich schließen!
2. Versteckte Navigation
Burger-Menü auf Desktop. Kreative Begriffe. Unklare Kategorien.
Der Kunde soll "entdecken".
Nein!
Der Kunde soll finden. Und Google übrigens auch.
3. Schwache Call-to-Actions
Der wichtigste Button ist grau, dünn umrandet oder irgendwo versteckt.
Warum?
Weil es eleganter aussieht...
Blödsinn.
Der wichtigste Button muss sichtbar sein. Punkt.
4. Zu wenig Text
SEO braucht Inhalte.
Kunden brauchen Erklärung.
Produkte brauchen Vorteile.
Aber dann kommt der Designer und sagt:
Das wirkt zu textlastig!
Ja, wenn der Text schlecht ist. Dann schreibe besseren Text.
Aber entferne nicht die Informationen, die der Kunde für seine Kaufentscheidung braucht.
Und genau hier kommen auch strukturierte Daten und saubere Inhalte ins Spiel. In meinem Artikel SEO ist tot? So wirst Du mit Deinem Online-Shop in ChatGPT, Google SGE & Co. gefunden geht es darum, warum Schema.org, Product-Markup, Reviews und FAQ-Daten heute wichtiger sind als irgendein optischer Schnickschnack.
5. Animationen ohne Nutzen
Animationen können sinnvoll sein. Wenn sie führen. Wenn sie Aufmerksamkeit gezielt lenken.
Wenn sie nicht nerven.
Aber Animationen nur, weil es moderner aussieht? Dann ist es wieder das Waschbecken.
Schön. Nervig. Unpraktisch.
Bei GIFs auf Produktseiten wird es besonders schlimm. Dazu habe ich klar geschrieben: Animierte GIFs verwenden auf der Produktseite? NEIN DANKE!
Speed ist kein Detail. Speed ist Umsatz.
Viele Online-Shop-Betreiber diskutieren über Farben, Logos und Schriften.
Aber ihre Seite lädt wie ein nasser Sack Zement.
Sorry, aber dann brauchst Du nicht über Design sprechen.
Dann brauchst Du zuerst Speed 🚀
Bilder komprimieren. Apps reduzieren. Skripte prüfen. Videos richtig einbinden. Keine sinnlosen Animationen.
➡️ Speed-Test für Deinen Online-Shop
Und bitte fall nicht auf billige Fake-Speed-Optimierungen rein, bei denen Dein Online-Shop nur für Google schöngetrickst wird. Dazu passt: Shopify: Warnung. Hast Du eine Shopify Speed-Optimierung bei Fiverr gekauft?
Auch hier gilt:
Wenn es nur gut aussieht, aber nicht wirklich funktioniert, ist es wieder ein Waschbecken!
Diesmal mit Fake-PageSpeed.
SEO ist auch Funktion
SEO ist nicht "Text unten auf die Seite knallen". SEO ist Funktion.
- klare Struktur
- saubere Überschriften
- schnelle Ladezeiten
- crawlbare Links
- gute Produktdaten
- gute Produktbeschreibungen
- strukturierte Daten
- interne Verlinkung
- technische Fehlerfreiheit
Ein Online-Shop, der hübsch aussieht, aber von Google, ChatGPT und anderen Systemen nicht verstanden wird, ist nicht modern.
Er ist unsichtbar.
Was ein Online-Shop wirklich braucht?!
Ein Online-Shop braucht zuerst kein Design-Feuerwerk. Er braucht ein stabiles Fundament:
- klare Struktur
- klare Texte
- sichtbare Call-to-Actions
- gute Produktbilder
- Trust-Elemente
- schnelle Ladezeiten
- saubere mobile Ansicht
- einfacher Checkout
- SEO-fähige Struktur
- funktionierendes Tracking
Wenn Du sehen willst, wie ein verkaufsstärkerer Aufbau aussehen kann, schau Dir diese Vorlage an: Vorlage für einen Online-Shop, welcher besser verkauft. Und wenn Du direkt ein Theme willst, das viele CRO-Elemente schon integriert hat, findest Du hier mein Conversfy - Conversion-optimiertes Shopify Theme.
Design ist nicht der Feind
Damit wir uns nicht falsch verstehen:
Ich bin nicht gegen gutes Design.
Im Gegenteil.
Gutes Design ist extrem wertvoll.
Aber gutes Design ist nicht einfach "schön".
Gutes Design macht Dinge verständlich.
Gutes Design führt den Blick.
Gutes Design reduziert Reibung.
Gutes Design stärkt Vertrauen.
Gutes Design macht Kaufentscheidungen leichter.
Oder einfacher gesagt:
Design muss verkaufen helfen. Sonst kann es weg!
Die beste Frage an Deinen Grafiker
Wenn Dir ein Designer, Webdesigner oder eine Agentur ein neues Layout zeigt, frag nicht zuerst:
Sieht das schön aus?
Frag:
Was bringt das für den Verkauf?
- Hilft es dem Kunden, schneller zu verstehen, was wir verkaufen?
- Macht es den Call-to-Action klarer?
- Verbessert es die mobile Bedienung?
- Stärkt es Vertrauen?
- Verbessert es die Ladezeit oder verschlechtert es sie?
- Hilft es SEO oder schadet es SEO?
- Reduziert es Reibung im Kaufprozess?
- Können wir es messen?
Wenn die Antwort nur lautet:
Es sieht moderner aus!
Dann reicht das nicht.
Modern zahlt keine Rechnungen. Verkäufe schon.
Fazit: Bau keinen Design-Wasserhahn
Ein Wasserhahn soll Wasser liefern.
Ein Waschbecken soll Wasser auffangen.
Ein Online-Shop soll verkaufen.
So simpel ist das!
Natürlich darf alles schön aussehen. Aber wenn die Funktion nicht stimmt, ist die Schönheit wertlos.
Darum mein Rat:
Hör auf, Deinen Online-Shop wie ein Kunstprojekt zu behandeln.
Behandle ihn wie ein Verkaufssystem.
Teste. Messe. Optimiere.
Und wenn Dein Grafiker beleidigt ist, weil der Button größer, der Text klarer und die Navigation einfacher werden soll?
Egal! 😅
Weitere passende Artikel
- Videos: 12 Online-Shop Analysen - Lerne, was funktioniert und was nicht!
- 10 Conversion-Killer im Warenkorb
- Die Conversion-Rate bei einem Shopify Online-Shop optimieren
- Vorlage für einen Online-Shop, welcher besser verkauft
- Hat Dein Online-Shop lange Ladezeiten? Dann kannst Du ihn auch gleich schließen!
- Shopify: Warnung. Hast Du eine Shopify Speed-Optimierung bei Fiverr gekauft?
- SEO ist tot? So wirst Du mit Deinem Online-Shop in ChatGPT, Google SGE & Co. gefunden
- Conversfy - Das Conversion-optimierte Shopify Theme
