Perfekte Werbung #1: Das Wichtigste, Deine (die) Zielgruppe!

Ich habe in der Gruppe einmal die Frage gestellt:

"Was ist Deiner Meinung nach das Wichtigste für eine erfolgreiche Werbekampagne?"

Schon als ich die Frage stellte, wusste ich, dass die Mehrheit die klassische Antwort wählen würde.

• Auf Platz 1
  Das Werbemittel (mit 64 %)
• Auf Platz 2
  Das Produkt (mit 16 %)
• Auf Platz 3
  Folgte die Zielgruppe (mit 13 %)

Die Ad-Copy und die Platzierungen wurden als nicht wichtig erachtet (restliche Prozente).

Die Antwort mag auf den ersten Blick auch korrekt sein.

Ist sie aber nicht! Und es ist auch logisch, warum die meisten diese Antwort gewählt haben. Denn die Werbung selbst, welche täglich auf uns herunterprasselt, suggeriert uns genau das, denn sie ist visuell orientiert.

Was ist die "richtige" Antwort?

Wer mich kennt weiß, dass ich gerne ein bisschen Storytelling aus meinem Leben mache, so tue ich das bei Präsentationen oder an Seminaren. Wen das nicht interessiert, kann den nächsten Abschnitt einfach überspringen 🙂

Vor der New Economy-Krise (Dotco- Bubble) war ich Teamleiter vom Entwicklungsteam bei einer der größten E-Commerce-Agentur in der Schweiz. Es war keine einfache Zeit und ich habe dann wieder einen Job gefunden als "normaler Entwickler" bei der Werbeagentur TBWA. Mit Werbung hatte ich vorher gar nichts am Hut. Ich habe immer gesagt, dass ich "Werbeblind" bin und kein Mensch diese Werber braucht. Diese Agenturen seien nur da, weil sie sich selbst feiern und um sich wichtig zu machen (was sich teilweise auch als richtig herausstellte). Aber das wäre eine ganz andere Story...

Am ersten Tag kam ich in T-Shirt und Jeans, wie ich das vorher immer gemacht hatte. New Economy Style halt. Ich habe schnell gemerkt, dass die Werber sich gerne "fancy" anziehen und so war ich schön deplatziert und habe die nächsten Tage meine Garderobe überdacht. 😅

Dann musste ich so ein "komisches Buch" lesen. Die TBWA "Bibel" (Beyond Disruption) und alle Angestellten wurden dauern an so komische "Brainstorming"-Meetings geholt, etc. Das hat mich am Anfang tierisch genervt. Ich dachte:

Was soll ich mit dem "Scheiß", ich bin Entwickler!

Aber irgendwann hat es "Klick" gemacht und ich habe angefangen zu verstehen, warum das wichtig war. Ab dann bin ich freiwillig in jedes Meeting und an Pitches gegangen, sogar an solche, wo ich mich nur reinschmuggeln konnte durch eine Kollegin - ich habe dort viel gelernt.

Und heute, kann ich jeder Person empfehlen dieses Buch zu lesen. Es hat meine Denkweise auf vieles im Leben verändert. Und während der Zeit bei TBWA, habe ich mir auch das meiste Marketing Know-how angeeignet, welches ich später perfekt gebrauchen konnte als Grundlagen für das Online-Marketing.

Aber zurück zum Thema und zurück zur richtigen Antwort.

Es ist die Zielgruppe!*

Warum? Lasst es mich mit dem Regenschirm Beispiel erklären:

Fall 1

• Coole, Fancy Regenschirme
• Professionelle Werbemittel und Models
• Die besten Werbeplatzierungen
• Es ist Hochsommer**, kein Regen weit und breit

Fall 2

• Schwarze langweilige Regenschirme
• Ein alter Mann mit einer Plastiktüte
• Er steht auf der Straße und schreit "Schirme!"
• Es regnet in Strömen und ein Gewitter zieht auf

"Wer verkauft die Schirme besser?!"

Natürlich. Fall 2 👍

Dem alten Mann werden die Schirme aus der Hand gerissen. Der Fall 1 mit dem Fancy Schirm, dem perfekten Werbemittel und den Models gehen leer aus. Da hilft auch keine Aktion "zwei für eins". Vermutlich würden die wenigsten den Schirm kostenlos mitnehmen, da dieser mühsam zu transportieren ist.

Fazit

Fall 1: Tolles Produkt, tolle Werbung. Falsche Zielgruppe. Funktioniert nicht.

Fall 2: Langweiliges/normales Produkt, keine professionelle Werbung. Passende Zielgruppe/Situation. Funktioniert. Und adaptieren wir das noch auf Facebook-Ads, dann würde man in diesem Fall "Flex-Targeting" benutzen und nur die Personen targetieren, welche noch KEINEN Schirm haben.

Wie man ein Produkt launcht?

1. Wer ist (meine) Zielgruppe? Avatar erstellen (jemand hat das im Fragepost erwähnt)
2. Und darauf wird die Werbung zugeschnitten. Die Bildsprache, der Text, etc.

Und nicht umgekehrt! Mal abgesehen davon, dass man davor noch herausfinden sollte, ob es für das Produkt überhaupt eine Nachfrage gibt. Obwohl, durch gutes Marketing kann man für ein "unnötiges" Produkt auch eine Nachfrage erzeugen. Das ist dann aber Profi-Liga.

Aber... Facebook ist doch soooo schlau und hat genügend Daten, meine Zielgruppe zu finden?

Natürlich. Jedoch gibt es Gründe, warum große Online-Agenturen eigene Leute eingestellt haben, welche sich auf Targeting spezialisiert haben. Unsere Agentur z.B. hatte früher Tage gebraucht, um eine Ad-Zielgruppe zu definieren.

Aber warum sollte ich das manuell machen? Ganz einfach. Wenn man auf Cold-Audiencen geht, macht man damit einen "Trichter" und spart damit Geld + sammelt die besseren Daten. DANACH kann/sollte man Facebook (viel) Spielraum lassen. Erfahrungswerte? Weniger Werbekosten und/oder bis zu 300 % mehr Umsatz.

Weitere passende Artikel und Links:

• Perfekte Werbung #2: Das (bessere) Zielgruppen-Targeting
• Es gibt keine Winning-Produkte, ein Winning-Produkt macht man!
• Die "neue TBWA Bibel" (2020). Danke für die Disruption! Die Strategien und Philosophien der weltweit führenden Unternehmer.
• Der AudienceInspector, unsere App für besseres Facebook-Targeting und weniger Werbekosten

* Bei TikTok kann das ein wenig anders sein und auch wenn Du ein Produkt hast, welches extrem Broad beworben werden kann. Dort haben die Creatives einen massiven Einfluss auf die Conversion.
** Wäre die Location jedoch in China, würde man die Schirme verkaufen. Die verwenden Schirme als Sonnenschutz. Auch hier wieder: Passende Zielgruppe.